스타벅스 코리아의 5월 18일 프로모션 논란은 기업 커뮤니케이션이 얼마나 쉽게 상품 언어의 바깥으로 미끄러질 수 있는지를 보여준다. 텀블러 이름이 “탱크”였고, 내부적으로는 이를 가볍게 변형한 마케팅 문구를 붙였을지 모른다. 그러나 한국에서 5월 18일은 달력 위의 숫자가 아니라, 국가폭력과 시민 저항, 그리고 민주주의의 대가를 환기하는 역사적 날짜다. 그날 “탱크데이”라는 표현을 쓰고 “책상에 탁!”이라는 문구까지 곁들였다면, 소비자들이 이를 단순한 우연으로 받아들이지 않은 것은 자연스러운 일이다. 스타벅스는 논란이 커지자 문구를 삭제하고 행사를 중단하며 공식 사과했다. 문제는 사과의 속도보다, 왜 이런 문구가 애초에 승인됐는가에 있다. ([donga.com](https://www.donga.com/news/Economy/article/all/20260518/133943877/2?utm_source=openai))
한국의 공적 기억에서 5·18은 여전히 현재형이다. 1980년 광주에서 벌어진 일은 지역의 비극을 넘어, 국가가 자국민에게 행사한 폭력이 민주주의의 언어로 다시 해석된 사건이었다. 여기에 “탱크”라는 단어가 얹히면 소비자는 상품의 형태보다 먼저 역사적 이미지를 떠올린다. “책상에 탁!” 역시 마찬가지다. 이 표현은 1987년 박종철 고문치사 사건 당시 권력기관의 은폐와 궤변을 상징하는 문장으로 오랫동안 남아 있다. 두 표현은 각각 다른 시대의 상처를 건드리지만, 공통적으로 한국 현대사의 억압적 장면들을 호출한다. 그런 조합이 5월 18일에 등장했다는 사실이 분노를 키웠다. ([imnews.imbc.com](https://imnews.imbc.com/news/2026/society/article/6823375_36918.html?utm_source=openai))
이 사건을 단순한 “마케팅 실수”로 정리하기에는 찜찜한 구석이 남는다. 대기업의 홍보 문구는 통상 여러 단계의 기획과 검토를 거친다. 일정, 제품명, 카피, 이미지가 결합되는 과정에서 누구도 날짜의 의미를 문제 삼지 않았다는 뜻이기 때문이다. 그것은 특정 개인의 악의라기보다 조직 전반의 역사 감수성 결핍을 시사한다. 요즘 기업들은 소비자 데이터를 정교하게 읽고, 유행어와 밈을 민첩하게 흡수하며, 시즌별 감정과 취향을 세분화해 마케팅에 반영한다. 그런 조직이 사회적 금기와 집단 기억의 지형을 읽지 못했다면, 효율은 높아졌어도 교양은 얕아졌다는 비판을 피하기 어렵다. ([zdnet.co.kr](https://zdnet.co.kr/view/?no=20260518134229&utm_source=openai))
더구나 오늘의 소비자는 기업에 정치적 중립을 기대하기보다, 적어도 역사적 무지를 드러내지 않기를 요구한다. 민주화운동 기념일, 국가폭력의 기억, 희생자와 유가족의 정서를 건드릴 수 있는 상징은 판촉의 재료가 아니라 주의의 대상이다. 브랜드가 일상 깊숙이 들어와 있을수록, 언어는 가벼울 수 있어도 맥락은 가벼울 수 없다. 이번 일에서 소비자들이 문제 삼은 것은 단어 몇 개가 아니라, 기업이 공동체의 기억을 얼마나 성의 있게 대하는가였다. 일부 5·18 관련 단체들조차 사과만으로는 충분하지 않다며 진정성 있는 후속 조치를 요구한 것도 그 때문이다. ([chosun.com](https://www.chosun.com/national/national_general/2026/05/19/H4BITRRSUREJDFHU4MKLOO475M/?utm_source=openai))
스타벅스가 해야 할 일은 위기관리 매뉴얼에 따라 문구를 삭제하는 데서 끝나지 않는다. 기념일과 역사적 사건에 대한 내부 검수 체계를 손보고, 실무자 교육을 강화하며, 브랜드 언어가 사회적 맥락과 충돌하지 않도록 점검하는 절차를 제도화해야 한다. 현대의 기업은 상품만 파는 조직이 아니라 공적 공간의 일부다. 그 공간에서 필요한 것은 기민함보다 먼저 판단력이며, 센스보다 먼저 기억이다. 이번 논란은 한국 사회가 기업에 요구하는 최소한의 품격이 무엇인지 다시 확인시켜 주었다. 그것은 거창한 이념이 아니라, 아픈 날을 알아보는 상식이다. ([donga.com](https://www.donga.com/news/Economy/article/all/20260518/133943877/2?utm_source=openai))
출처: 동아일보, MBC, ZDNet Korea, 조선일보, 조선비즈, 서울신문, 머니투데이